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小壶茶:如果产品没有区别,那就玩包装吧。

作者:佚名 发布时间:2019-02-25 00:56
   司机可以开车。 菜肴可以由厨师烹饪。 电话可以由秘书接听。 只有茶,必须亲自泡。
   这是小罐茶视频广告中的前几句话。。
   也许,你还没听说过一小壶茶。。 没关系,即使你不知道那一小壶茶,你也必须知道好的背景、好的明星、电子人电子书和8848钛手机。。 所有妇女和儿童都熟知的上述产品来自同一个人。 他是杜国盈,与史玉柱、段永平和叶国富一起被称为“电视营销之神”。。
   杜·国盈的产品通常有三个特点:价格高,人群准确,礼品属性强。
   然而,我相信你也发现了杜·国盈之前计划的产品的另一个特点——在火灾后,他们几乎保持沉默。。
   因此,许多人说他是一个“快速赚钱的人”。“。
   从结果来看,事实确实如此。。
   然而,这个世界上真的有一些人只想“快速赚钱”吗? 作为一名企业家,谁不想经营常青品牌
   一小壶茶可能是杜·国盈的答案。
   茶叶市场是什么样的市场?
   当我们谈论茶叶市场时,我们必须首先理解一个基本概念:茶叶市场不仅仅是一个市场。。
   人们想喝茶有许多原因:有些人因为“文化”而喝茶,有些人因为“看起来有教养”,有些人因为提神而喝茶,有些人因为想喝一些可口的水而喝茶 。
   不同的需求对应于不同的市场和完全不同的产品规则。。
   一般来说,市场上的茶叶大致可以分为三类:文化茶、品牌茶和散装茶。
   文化茶是最高端的茶,通常被爱好者饮用。 他们喝“秦、齐、书法、绘画、诗歌、酒、茶”,并喝业内根深蒂固的文化和故事。
   品牌茶是中间部分,它是“酒精、烟草和茶”。 人们通过品牌购买它仅仅是因为他们想要懒惰——他们不想花时间去理解广泛而深刻的茶文化,但是他们想要体验这种感觉(例如Teavana ) ) ) );星巴克);
   大量的茶是底层,即“日用品、酱油和醋茶”。 人们喝茶是为了喝茶(比如立顿红茶)。
   杜·国盈想做的实际上是文化茶和品牌茶品牌文化茶的结合。。
   当然,他想走这条路的原因不是没有原因的。。
   从内部角度来看,杜·国盈擅长打造高端(价格)品牌,他非常熟悉这套道路。。
   从外部来看,这个市场基本上是空的——市场上的品牌茶在价格上远不如所谓的文化茶,两者之间的差距通常超过10倍。。
   一小罐茶的价格实际上介于品牌茶和文化茶之间——1克12元,这被视为入门级文化茶和顶级品牌茶。。
   然而,任何市场空置的原因不是因为“其他人没有预料到”,而是因为市场本身有隐藏的规则。。
   对于文化茶,人们不是根据“品牌”来判断商品的价值,而是根据各种行业协会和行业协会的评价来判断商品的价值。。
   然而,这不仅是小罐茶的最大机会(因为从来没有人做过),也是最大的挑战——如何让人们通过“品牌”选择文化茶?
   寻找与众不同的卖点
   品牌之所以成立,是因为它具有不同的价值。。
   茶本身是一种差别很小的产品。。 它也是大红袍,1000元和1万元。 就产品而言,差别不大。 很少有人能喝下这种差别。。
   因此,这需要一个明显的差异化卖点,让人们一眼就能看出它的独特价值。。
   谣传在“卖点”阶段开始时,实际上有两个计划:有机的;主要工作。
   所谓的“有机”实际上是一个长期以来被认为是腐败的概念——无非是关注茶叶的质量,比如宣传其产地和技术等。
   然而,茶是一种差别很小的产品。无论你是多么有机,消费者都难以察觉。
   因此,这个肤浅的计划应该被杜·国盈的团队用来讲述故事。
   杜·国盈采纳了“大师作品”的概念。
   所谓的“大师作品”当然意味着它邀请了八位泡茶大师共同制作小罐茶。(茶的区别不大,然后讲一个关于人的故事。)
   然而,无论泡茶大师有多熟练,都很难突出茶本身的差异。(此外,与其他文化茶相比,这也不是优势。)。人们说这种茶来自一个海拔很高的地方,而且茶树已经被XXX皇帝种植了很多年 。)
   因此,有必要在其他领域找到“大师”,并在包装方面做出巨大努力——找到苹果的皇家设计师来设计离线商店,找到日本设计师来设计铝合金罐,极端的撕膜体验和充氮技术等。
   一些人说,“这些所谓的设计和技术与茶的质量无关,只是纯粹的噱头。”。“
   这种说法本身没有错。包括充氮技术。据专业人士称,茶叶根本不需要氮来进行所谓的保护。
   然而,良好的包装是一小罐茶成功的关键。
   因为它成功地迈出了包装的第一步,以区别于其他茶。
  线以下为主,央视铺路
   小罐茶叶于2016年7月正式上市。在此之前,它已经在网下试销了将近一年,而且非常低调。从百度指数可以看出,在2016年7月之前,很少有人搜索“小罐茶”。。
   然而,即使在正式上市后,小罐茶叶仍然没有努力进入互联网。相反,它努力建设离线专卖店,并通过央视和江苏卫视等更传统的平台投放广告。
   那么,为什么要为小罐茶叶选择“离线商店+央视广告”模式呢?
   当然,其中一个因素是杜·国盈对这组道路非常熟悉。
   然而,对于小罐茶来说,“离线商店+闭路电视”也是一种培养优势、避免劣势和相互合作的策略。
   为什么它关注离线而不是在线?
   以前,一些评论家说小罐茶叶的销量不好,还在淘宝上展示了其销量的截图。
   然而,他可能会忘记百度地图上有211家全国的小茶馆。
   因此,在线数据无法解释“畅销”小罐茶的问题。
   然而,这也反映了另一个问题——小罐茶叶不适合在线销售。(至少在最初)
   正如我们刚才所说,小罐茶的主要焦点是“大师作品”的概念。各种设计和技术是其最明显的差异化优势。
   既然有优势,就必须体现出来。
   如何实现这一优势
   网上很难做到,每个人只能面对屏幕,用视觉和听觉体验。
   但这在线下是不一样的。
   在这条线下,人们可以沉浸在苹果设计师设计的空间环境中,抚弄铝合金小罐茶的身体,甚至体验撕膜的快感,更不用说空气中随处可见的古茶香味了。(也称为“沉浸体验”)
   因此,离线可以更好地体现小罐茶的差异化优势。(这被称为“培养优势”)
   相反,如果你选择电子商务销售,消费者不仅无法获得完整的体验,还会进入价格比较状态,这对低成本的小罐茶叶来说绝对不是一件好事。(所以“避开短期”)
   因为一小罐茶叶的价格非常高,所以它必须找到一些符号与之绑定。
   对于小罐茶来说,“苹果设计师在顶级商业区设计的商店”就是象征。
   包括它的广告副本,一直在使用这一高贵象征的力量——“私人飞机上的一小罐茶,总统套房里的一小罐茶,或者主席办公室里的一小罐茶。”。
   为什么央视是焦点而不是互联网?
   这一小罐茶在CCTV上做了广告,并不是因为它的价值。
   杜·国盈当然知道,考虑到一小罐茶的高价,即使有5000万人阅读他的广告,最终能够制作这种茶的人数也不会超过5万。
   但是没关系,他只需要让5万人看到它。
   事实上,CCTV上的广告是要传达一个信息——我的品牌已经在CCTV上,是一个常规品牌,不会轻易欺骗人——他是为了解决消费者的担忧。
   这符合他离线的主要想法——小罐茶的专卖店都位于顶级或最繁荣的商业圈,比如上海的K11、恒隆广场和郑达广场、朝阳欢乐城、SKP和北京的金融街购物中心。人们会想:那些能在这样的地方开店的人不应该轻易欺骗别人。
   相反,如果一小罐茶叶专注于网络广告,很难建立这种信任,因为网络广告的门槛太低,任何小品牌都可以做到。
   包装就是文化
   许多人说,“我喝了一小壶茶,茶叶的质量只是对这个价格感到遗憾。“。”
   这很正常——毕竟,这是一种大规模的标准化产品,茶叶的质量控制肯定不如一些精心挑选的小规模茶叶产品。
   然而,这不是一个大问题。
   首先,小罐茶的主要受众肯定不是高级文化茶消费者,而是那些刚刚开始爱和送礼的人。
   然而,这群人对茶的质量不太敏感。
   第二,一小罐茶的成功不在于茶的质量,而在于它成功地降低了改善人们风格的成本——现在,你不必了解深厚的茶文化,但你也可以看起来很有文化。(本质上类似于星巴克)
   什么是“茶文化”?
   对于那些懂茶的人来说,他可以用数万字来回答这个问题。
   然而,即使破天,所谓的“茶文化”,实际上也是为了缓解人们聊天时无话可说的尴尬气氛——如果你还没想过要对对方说些什么,喝一会儿茶。 如果你还没有想出来,那就谈谈与这种茶有关的故事吧……(简而言之,让你有事情要做,有话要说,避免“闲聊”)
   小罐茶的包装故事实际上解决了这个问题——包装是文化,包装是对话。
   喝茶时,人们可能会这样说:
   “这小壶茶,有一个特别的首席泪膜官,特别的泪膜。他撕了30,000多次,最终决定了这个过程。!“
   “是的,我听说他们的小罐里装满了纯净的氮气,利用博物馆来保存稀有的字画! ”
   这也完美地呼应了小罐茶的主要消费场景——总统办公室里的小罐茶和待客茶。
   相比之下,如果人们在喝茶时被要求谈论一些“看不见的茶文化”,或者生硬地说“这种茶很好”或者“这种茶很香”,要么成本太高(他们必须提前去百度做作业),要么太无聊 。
   这些看似无用的技术和设计最终可能成为小罐装茶品牌的固有文化。
   就像iMac一样,为什么乔布斯把它的封底设为透明的? 不过是为了证明里面的电缆是整齐的。
   电缆是否整齐与电脑的质量无关,但它确实反映了苹果对终极文化和精神的追求。
   当然,在产品成功之前,这种文化不会得到普遍认可。
   一小罐茶能走多远
   正如我们刚才所说,除了8848部手机,杜·国盈计划的其他几款产品基本上已经从人们的视线中消失了。
   因此,一些人认为,小罐茶叶将会有同样的命运——尽管销量现在非常可观(在全国排名第三),但肯定不会有太大进展。
   然而,之前产品在后期的弱点更多的是由于产品和市场本身,而不是说杜·国盈“只想快速赚钱”。"。
   然而,小罐茶是不同的——在过去的一千年里,茶产业没有多大变化,所以产品(茶)的问题不大,人们总是需要招待客人,用茶送礼。
   然而,它高调的宣传和高调的价格让我想起了当年的东阿阿胶——将自己定位在非常高的价格,然后大力宣传阿胶的功效,让更多的竞争对手以低价进入阿胶市场——以扩大整个市场,并作为行业领导者获得更多利益。
   虽然小罐茶叶不是最高收入的茶叶产品,但它们是最高收入的茶叶品牌。(收入最高的是天府明察,但它是一家销售各种茶叶的综合连锁店。)
   从这个角度来看,小罐茶应该遵循与东娥茶相似的路线——以后,越来越多的品牌茶将会出现,品牌茶的市场将会越来越大。
   因此,作为领先品牌的小罐装茶,还有很长的路要走。
   也许这也是杜·国盈敢于如此迅速发展线下商店的原因之一——今年年底有400家店被定为目标,明年有1000家店被定为目标,未来有2000家店被定为目标,所有这些都在顶级商业圈。
   出发地:第一营销网络



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